(Vía ANDA – Asociación Nacional de Avisadores)

Las personas establecen relaciones emocionales con las marcas, debido a que se produce una transferencia en sus significados, incluso hasta la posibilidad de construir una propia personalidad a partir de la marca. Es así como surge la teoría de la personalidad de marca, la cual relaciona atributos y rasgos de personalidad que son percibidos e imputados por los consumidores ante una marca, y que son originados por experiencias previas u opiniones de terceros.

Entonces, la marca deja de ser un símbolo para convertirse en un elemento de relación con los consumidores, por cuanto son éstos los que deciden mediante qué rasgos reconocen y definen a las marcas en el entorno social; y son estos atributos positivos o negativos los que ejercerán influencia en la decisión de compra de los consumidores, puesto que reúnen las características psicológicas que se le atribuyen a un producto o servicio, independientemente de sus propiedades materiales.

Esta situación es relevante para las instituciones de educación superior, por cuanto éstas son sistemas complejos que trabajan en torno a un intangible diferencial, el conocimiento. Dado esto, atributos como un buen cuerpo académico, infraestructura, modelo educativo, investigación y calidad tienden a ser imperceptibles para un número importante de personas. Por tanto, la gestión de la marca, como herramienta de posicionamiento y de construcción de identidad y propuesta de valor, se ha convertido en un factor estratégico para el desarrollo de las instituciones en el sector educativo y, especialmente, en las universidades. Estas entidades luchan entre sí por mantenerse en un buen nivel, mostrando un adecuado desempeño, para lograr buenas ubicaciones en los diferentes ranking o clasificaciones de universidades, para ser reconocidas y consideradas como competentes para atender las demandas de una sociedad cada vez más compleja y globalizada.

Como consecuencia, la comprensión de la marca universitaria y el claro desarrollo y comunicación de esta aportan gran valor para las instituciones educativas superiores, puesto que la estrategia de marketing se ha convertido en una prioridad para asegurar un fuerte reclutamiento y retención de estudiantes, profesores, investigadores y personal administrativo, al mismo tiempo que se busca obtener adecuados resultados en términos de creación de valor, liderazgo estratégico, productividad, sostenibilidad y beneficios potenciales.

Así pues, la gestión estratégica de la marca se convierte en pieza clave dentro del sector educativo superior, puesto que las universidades se encuentran en constante competencia a nivel nacional e internacional; y por lo mismo necesitan implementar estrategias y acciones que les permitan diferenciarse. Esto es relevante, puesto que el conocimiento de la personalidad de marca atribuida por los estudiantes y por los demás grupos de interés es una sólida base para la construcción de una imagen corporativa que permita articular estrategias de difusión y posicionamiento más eficientes; así como para la relación significativa que se presenta entre la satisfacción e intención de comportamiento de los estudiantes y los rasgos positivos de personalidad de marca.

Es por esto que la imagen de marca en la educación superior es una variable muy importante para las universidades, de cara a generar mayor preferencia de consumo en servicios educativos y, con ello, alcanzar un incremento de la matrícula, aumento de la competitividad, y atracción de fondos públicos y privados. Es decir, una mayor notoriedad de marca supondrá un mayor capital de marca, ya que la nueva tendencia universitaria pasa por diseñar programas de marketing basados en generar influencia positiva en los rankings universitarios y, con ello, mejorar la imagen de marca.

Como resultado, la imagen de marca de las universidades mejora cuando existe un gran conocimiento de marca, reputación, asociaciones positivas, opiniones favorables de marca y calidad de la enseñanza; y se maximiza cuando la marca educativa ofrece un claro posicionamiento, experiencia, aspiración de estudio, y colaboración con la sociedad y el sector industrial.

Por Luis Araya Castillo, Decano, Facultad de Ingeniería y Empresa, Universidad Católica Silva Henríquez (UCSH), PhD in Management Sciences, ESADE Business School, Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull, Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona