El multiculturalismo y su impacto en las decisiones de marketing

Vía Revista Anda

En la mayoría de los países desarrollados y en una parte importante de los países en vías de desarrollo, la demografía no se parece en nada o en casi nada respecto a la que existía hace tan sólo unos años. Esto se explica por la ocurrencia de la multiculturalidad, que se refiere a la existencia en el espacio social de culturas, idiosincrasias e identidades diversas, y es consecuencia de los procesos de globalización, de la revitalización de movimientos de minorías nacionales así como de los procesos de movilidad de poblaciones a partir del fenómeno de la inmigración.

Esta situación se observa en Chile, y en particular a causa del aumento progresivo de su población migrante. Estas personas, que provienen principalmente de América Latina y el Caribe, abandonan sus países de origen como consecuencia de las crisis sociales, económicas, humanitarias, políticas o de violencia, y por consiguiente en el territorio nacional buscan fundamentalmente mejores condiciones de vida, lo cual trae como resultado la aparición de conglomerados urbanos con características culturales comunes.

Según la encuesta Casen, al 31 de diciembre del año pasado, el 8,7% de la población que vive en nuestro país es de nacionalidad extranjera. Este fenómeno ha ido en crecimiento, por cuanto el total de población extranjera residente en Chile a fines de 2020 representaba el 7,5% del total de la población nacional, en tanto que conforme al Censo de 2002 la población del país extranjera era de un 1,2% y de acuerdo con el Censo de 1982 esa cifra era de apenas un 0,7%. El promedio de los países del mundo es 3,6%, y el promedio de los países de Latinoamérica es 2,3%.

Por tanto, el multiculturalismo se ha convertido en un suceso que plantea nuevos desafíos para Chile, no sólo para los gobiernos de turno y para los organismos e instituciones públicas, sino que también para las empresas. Efectivamente, la diversidad cultural es un reto pero también una oportunidad, por cuanto los cambios demográficos y el aumento de las poblaciones multiculturales, obligan a las compañías a adoptar el marketing multicultural, puesto que los clientes multiculturales, que son distintos debido a sus rasgos culturales o sub-culturales o por su situación geográfica, tienen una forma de consumir muy concreta, y por consiguiente esperan que las empresas adapten sus propuestas de valor a sus necesidades, creencias y costumbres.

En consecuencia, las empresas que adoptan el marketing multicultural aceptan la existencia de una sociedad formada por un conjunto de comunidades que se distinguen por sus modos de consumo, sus estilos de vida, sus idiomas, sus formas de vestir, sus hobbies o incluso sus religiones. Como resultado, estas compañías reconocen que para llegar a un público cada vez más plural es necesario tener en cuenta sus tradiciones, idiomas, costumbres, valores, creencias o experiencias a la hora de elaborar los planes de marketing. Estas compañías evalúan como encajar los rasgos culturales de los diferentes segmentos con sus productos o servicios, por cuanto se enfocan en resaltar estos rasgos para crear un marketing de contenidos que tenga más alcance y por consiguiente más consumidores.

Pero ¿por qué las empresas deben adaptar sus propuestas de valor en un entorno competitivo que es cada vez más globalizado? Contrario a lo previsto años atrás, el llamado proceso de globalización no está provocando homogeneidad sociocultural; por el contrario, va acompañado de un renacimiento de las identidades en todo el mundo. Esto es así porque el mundo está dividido en culturas, ante lo cual a pesar de que existen rasgos que unen a las personas que residen en un determinado país, también hay comportamientos y actitudes que se conservan sin importar el lugar donde se haya nacido.

Por tanto, la capacidad que tengan las empresas para llegar a los consumidores multiculturales y conectarse con sus creencias, principios y valores profundos, será fundamental en el mercado actual. Por este motivo, en un mundo globalizado, las compañías tienen que evolucionar hacia una competencia cultural, lo cual pasa por entender la experiencia cultural de los consumidores. Esto implica que las empresas deben actuar de manera global y pensar de manera local, razón por la cual buscan ser globales para aprovechar las economías de escala (y con esto ser más eficientes), pero al mismo tiempo tienen que ser locales para satisfacer de mejor manera las necesidades de los grupos particulares de clientes (y con esto conseguir una mayor disposición a pagar), por cuanto éstos tienen un arraigado sentimiento de fidelización hacia las marcas que se preocupan por conocer sus necesidades y deseos particulares.

Esto es posible porque las empresas que operan con un enfoque de marketing multicultural reconocen las diferencias en el comportamiento de los consumidores con antecedentes culturales particulares, las cuales son diferentes a las del país en el que están residiendo; y utilizan este insumo para diseñar estrategias integradas que tienen en cuenta el origen étnico, los hábitos de compra y de consumo, las tendencias y las referencias a la cultura de cada segmento de la sociedad. A través de esto las compañías construyen una imagen clara de quiénes son los clientes potenciales y, a continuación, se acercan a ellos con una propuesta de valor personalizada, lo cual les permite mejorar la satisfacción del cliente y por tanto influir de manera positiva en sus intenciones de comportamiento, a saber, en sus niveles de retención (que les sigan comprando), lealtad (que les recomienden con terceros) y disposición a pagar (que sean más inelásticos al precio).

Por Luis Araya Castillo,
Decano, Facultad de Ingeniería y Empresa, Universidad Católica Silva Henríquez (UCSH),

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