El marketing y los nuevos modelos de familias

Vía Anda.cl

Chile no está aislado del mundo, y por lo mismo, ha experimentado cambios culturales que están en línea con las profundas transformaciones que se viven en ámbitos principalmente sociales, políticos y económicos. Estos cambios culturales tienen impacto en las dinámicas de los mercados, por cuanto la cultura influye en el comportamiento social e individual, debido a que las formas que tienen de relacionarse las personas determinan los significados sociales que se atribuyen a las actitudes, acciones, pensamientos, emociones y sensaciones de la vida cotidiana.

Pero ¿cómo se producen estos cambios culturales? En ocasiones, los cambios no se generan de manera natural, o el proceso de cambio es demasiado lento, y por lo mismo las modificaciones culturales se generan a través de leyes o regulaciones, tal como ocurrió con la Ley Zamudio para el respeto a la diversidad y no discriminación, y la Ley Cholito para la tenencia responsable de mascotas y animales de compañía.

En ese mismo sentido, también la cultura se transforma con ocasión de las crisis, lo cual ocurrió en el país con la mayor consciencia que existe sobre los niveles de desigualdad y lo que aqueja a las familias de menores ingresos y que se acentuó con ocurrencia del estallido social; y con la mayor confianza que las empresas tienen en los trabajadores y en sus mecanismos de autocontrol, y que tiene su origen en la pandemia sanitaria y en la necesidad de implementar la modalidad de teletrabajo.

Sin embargo, los cambios culturales que tienen mayor impacto en los patrones de comportamiento, y por consiguiente que influyen en el conjunto de normas, valores y principios que son compartidos, aprendidos y transmitidos de generación en generación, son aquellos que se producen de manera natural. En Chile son ejemplos de cambios culturales desarrollados de manera natural -es decir, a través del tiempo- la percepción y aceptación social que existe sobre las parejas que conviven sin estar casados/as, y el mayor respeto hacia los derechos y bienestar de los niños.

Por lo tanto, considerando lo expuesto previamente, en el sentido de que la creciente modernización, individualización y globalización ha cambiado la imagen tradicional de la familia, es que las empresas tienen el desafío de hacer frente a los nuevos patrones de consumo que se observan en la construcción sociocultural de la institución de la familia. En los últimos años, las familias han experimentado un cambio en su estructura y demografía, como también de su funcionalidad y significados; y es en este contexto que aparecieron nuevos modelos que modificaron los parámetros con los que se entendía la vida familiar, lo cual ha representado nuevas tendencias para el marketing y una fuente de ventajas competitivas para aquellas empresas que están en condiciones de reformular o crear nuevas propuestas de valor.

En efecto, hace unas décadas, como población éramos más y más jóvenes y, en lo que respecta a las familias, eran más grandes y en muchas de ellas las mujeres no trabajaban, al mismo tiempo que había más niños que mascotas, y los hijos se incorporaban más tarde al sistema de educación. Sin embargo, hoy en día proliferan nuevos modelos de familias, por ejemplo con parejas (homosexuales y heterosexuales) no casadas con hijos, familias monoparentales, familias biparentales, familias sin hijos, familias reconstituidas o compuestas, familias multiespecie, hogares sándwich, hogares no familiares unipersonales, etc.

No obstante, a pesar de que con el transcurso del tiempo emergieron nuevos sectores familiares, también se ha reducido el tamaño de las familias. Los factores que explican este fenómeno son varios, tales como la disminución de las tasas de fertilidad, el mayor número de mujeres que trabajan, el envejecimiento de la población, el incremento de las separaciones y divorcios, el retraso en la planificación familiar y el incremento del costo de criar a los hijos. Esto explica por qué con los años se ha achicado el tamaño del hogar, hasta el punto de que hay mucha más gente que vive sola, hay más hogares monoparentales con mujeres jefas de hogar, hay más familias con perros o gatos que con niños pequeños y, sobre todo, hay más personas mayores.

Por lo tanto, considerando la tendencia social de diversificación de las formas de familia, es que muchas empresas se están planteando cuál puede ser el impacto de este fenómeno en sus decisiones de segmentación, selección de mercado objetivo y posicionamiento, y en consecuencia en los productos y servicios que ofrecen, puesto que deben adecuar sus estrategias de venta a parejas que viven sin hijos (o al menos, sin muchos hijos) y a modelos individuales.

Lo que estas empresas buscan con la comprensión del comportamiento del consumidor es predecir la conducta de los clientes respecto a qué desean comprar, además de cuándo y dónde lo harán; y, por ende, comprenden que las personas no compran productos, sino que la imagen que desean proyectar a través de la satisfacción de un conjunto de necesidades funcionales y simbólicas -psicológicas-; y es por eso que enfocan sus actividades en el cliente, para lo cual les hacen parte de las mejoras de los productos y procesos, generan relaciones de largo plazo con éstos que se orientan a la fidelización, y les satisfacen distintas necesidades de manera simultánea.

Y, en lo operativo, estas empresas reconocen que las oportunidades de mercado dicen relación con la mejora de productos (como las parejas sin hijos o solteros que compran electrodomésticos de menor volumen y capacidad); mejora de procesos (como la venta de comida ya cocinada, a falta de calentar, para hogares donde todos/as sus integrantes trabajan o tienen otras ocupaciones); satisfacer una necesidad de mejor manera (como las parejas sin niños que se hospedan en hoteles solo para adultos en busca de tranquilidad); satisfacer necesidades que no están siendo cubiertas (como las familias que usan aplicaciones que permiten controlar lo que las mascotas hacen y comen, por cuanto éstas son un miembro importante de su núcleo); y aprovechar recursos que no están siendo utilizados (como las familias con menos integrantes que compran formatos más pequeños para reducir el desperdicio alimentario).

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