El marketing de nostalgia en tiempos de crisis económicas

Vía ANDA

La economía chilena presenta mejoras, puesto que de las cinco grandes economías latinoamericanas, Chile ha sido el que ha registrado mejores cifras de inflación, pasando en año y medio de registrar un 14,1% en agosto de 2022, su máximo en tres décadas, a cerrar 2023 en el 3,9%.

Sin embargo, aún hay desafíos pendientes para revertir la situación de recesión, ya que si bien durante el año 2023 el crecimiento fue de 0%, en el año 2024 la economía debiera crecer entre 1,25% y 2,25%; y dado que el desempleo en Chile se ubicó en 8,7% en el trimestre móvil septiembre-noviembre del 2023, un incremento de 0,8 puntos porcentuales en 12 meses, durante el año 2024 el mercado laboral debiese ser capaz de ofrecer más y mejores oportunidades de empleo, y los precios de los distintos bienes y servicios debiesen estabilizarse a medida que la tasa de inflación converge al rango meta de entre 2% y 4% y fluctúe en torno al punto central de 3%.

En este escenario, ¿qué oportunidades de mercado debieran orientar los planes de crecimiento de las empresas? Algunas empresas hacen uso del marketing de nostalgia (marketing vintage o retromarketing), el cual es especialmente potente en tiempos de crisis, por cuanto el ser humano se siente inherentemente atraído por las sensaciones de tranquilidad, seguridad y confort, siendo estas prioritarias en periodos caracterizados por la incertidumbre o el miedo.

Ante un futuro incierto, refugiarse en el pasado proporciona una satisfacción inmediata que contribuye, además, a su idealización. Como resultado de esto, en escenarios de crisis (económicas, políticas, sociales, etc.) las personas perciben que el entorno que les rodea no deja de cambiar de manera acelerada e incierta, y por consiguiente tienen la ilusión y el anhelo de regresar a sus zonas de confort del pasado en donde sienten que todo era mejor y más fácil.

La nostalgia se puede categorizar en tres órdenes: personal, histórica y comunitaria. Se percibe la nostalgia personal como una emoción evocada por el conjunto de recuerdos y buenos momentos de un pasado vivido personalmente; y en lo que respecta a la nostalgia histórica, como un anhelo sentimental por un pasado vivido indirectamente. En tanto que la nostalgia comunitaria o colectiva es una añoranza de un pasado representativo de una cultura o generación. Pero también hace referencia al sentimiento que experimentan las personas al recordar un acontecimiento acaecido, al estado de tristeza o melancolía que sufren los individuos cuando añoran o extrañan la pérdida de alguien o algo, o cuando se recuerda o extraña el lugar de origen.

Por tanto, el marketing de nostalgia, como disciplina derivada del marketing experiencial, se sirve de elementos del pasado y del poder de las emociones para crear una sensación de nostalgia por épocas o momentos antiguos e influir en el comportamiento de compra de los individuos. Mediante la implementación de este tipo de marketing se puede despertar, en los clientes reales y potenciales, el interés por productos o servicios que les generen nostalgia frente a una época, un lugar o una persona.

Este tipo de marketing se puede dirigir a personas mayores, ya que en general las personas con mayor edad tienden a ser más nostálgicas (por ejemplo, quienes prefieren comprar el periódico en su versión impresa y no la suscripción digital); a personas que tienen que cambiar de lugar por ciertos motivos o circunstancias (por ejemplo, inmigrantes que encuentran en los supermercados productos que se venden en sus países de origen); a los jóvenes que sienten nostalgia de aquellos momentos donde eran niños (por ejemplo, individuos que compran camisetas de fútbol de ediciones especiales icónicas); y a personas con experiencias o antecedentes especiales que se sienten identificadas con una sensación de referencia (por ejemplo, quienes fueron testigos de una catástrofe ambiental o de un acontecimiento político y al pasar los años ven una película o un reportaje sobre lo que ocurrió en dichos acontecimientos).

Como resultado, las marcas recurren a la nostalgia para generar sensaciones a través de imágenes, sonidos, olores, tactos, sabores, o sentimientos del pasado aplicados en productos o servicios. Esta perspectiva tiene como fundamento que las personas no compran productos, sino que las necesidades que puedan satisfacer o la imagen que desean proyectar. Se basa en la idea de que los consumidores tienen una conexión emocional con el pasado, ya sea por la nostalgia por su propia infancia o por la cultura popular de una época determinada; y por tanto cuando las empresas conectan emocionalmente con la nostalgia de sus clientes, consiguen que ellos experimenten una mayor percepción de satisfacción, que se refleja en sus intenciones de comportamiento: a saber, en los niveles de retención, que sigan comprando; lealtad, que recomienden a la empresa con terceros; y disposición a pagar, que sean más inelásticos al precio.

Y es así, puesto que cuando las personas compran un tocadiscos antiguo, no están cubriendo sólo sus requerimientos de escuchar música, sino que también proyectan en este consumo sus recuerdos de una vivencia familiar. De igual forma, cuando los clientes adquieren una máquina arcade no sólo están buscando la funcionalidad de videojuegos de este producto, ya que también desean visualizar sus emociones acerca de lo que vivieron en su infancia con quienes eran sus amigos y amigas. Y, cuando personas que son inmigrantes se reúnen para comer sus platos típicos, no sólo están buscando satisfacer una necesidad de alimentación, sino que principalmente lo hacen para rememorar las tradiciones y hábitos que formaban parte de su vida cotidiana en sus lugares de origen.

Por: Luis Araya Castillo, Decano Facultad de Ingeniería y Empresa UCSH

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