Neuromarketing: Avances y desafíos éticos

Vía ANDA

Las empresas operan en entornos cada vez más inciertos y cambiantes, lo que les impone el desafío de identificar cómo crear valor para sus clientes, garantizando al mismo tiempo sus niveles de rentabilidad financiera. Para esto, las compañías deben avanzar en métodos y técnicas que les permitan adaptarse a los cambios del entorno, y por consiguiente prever con mayor exactitud el comportamiento y las condiciones (qué, dónde, cómo) de compra de sus clientes.

En este contexto competitivo, las empresas concuerdan en la importancia de considerar las emociones, pues reconocen que las personas no compran productos, sino la imagen que desean proyectar satisfaciendo necesidades funcionales y primordialmente simbólicas. Esto porque una parte considerable de las decisiones de compra se centran en sensaciones netamente subjetivas y éstas, a su vez, se encuentran ligadas con los estímulos sensoriales que se activan al momento del consumo.

Es aquí donde el neuromarketing adquiere notoriedad e importancia, y atribuye un mayor reconocimiento a la emoción en el estudio del comportamiento del consumidor. Esta disciplina obtiene información con mayor profundidad y exactitud frente a los estudios tradicionales de investigación de mercados, debido a que junta la neurociencia y el marketing, y utilizando técnicas como el electroencefalograma, la resonancia magnética, la magnetoencefalografía, la electromiografía, la topografía del estado estacionario, entre otras, identifica las emociones y las reacciones del cerebro humano a diferentes estímulos, para entender cómo funciona la mente del consumidor, cómo entiende el mundo que le rodea y qué siente.

Por lo tanto, su desarrollo a partir de la neurociencia persigue una mejor comprensión del consumidor, dada la dificultad para obtener una información precisa por los medios de investigación de mercados tradicionales (por ejemplo, encuestas, focus groups, entrevistas) que no logran detectar los componentes emocionales e inconscientes, y en consecuencia puede haber diferencias entre lo que se piensa y lo que se hace. Saber cómo funciona el sistema nervioso provee conocimientos útiles para comprender las emociones, percepciones o actitudes del consumidor, lo que limita las investigaciones basadas en métodos tradicionales.

Por ello el neuromarketing no debería entenderse como un nuevo método de investigación de mercados para la creación de tácticas de marketing y publicidad, sino que como una opción de obtener información complementaria sobre los procesos de elección y los tipos de consumidores. Complementa a las teorías tradicionales de la psicología, el marketing y la economía, y las técnicas que utiliza son herramientas metodológicas nuevas para observar procesos cerebrales, sin preguntar directamente a los consumidores por sus pensamientos, memorias, evaluaciones o estrategias de toma de decisión.

Aunque los avances tecnológicos, teóricos y metodológicos del neuromarketing son alentadores, existen algunos retos y barreras que aún se tienen que superar y que salen a relucir con frecuencia en los mismos estudios. Desde que surgió como una disciplina, el neuromarketing ha suscitado muchas controversias y cuestionamientos éticos. Tales reacciones son provocadas por la metodología de la investigación que se cree tiene un gran potencial para entrometerse en la mente del individuo; esto porque con el neuromarketing el análisis del comportamiento del consumidor trasciende más allá de sus decisiones conscientes.

Por consiguiente, resulta esencial que los avances que presenta la neurociencia aplicada al marketing se utilicen para comprender los procesos mentales que explican el comportamiento de los consumidores y no para manipular o transgredir la privacidad de éstos. Al disponer de una segmentación más certera de los clientes, las empresas emplean el neuromarketing para obtener información que conduce a una mejor conceptualización de la propuesta de valor y personalización de los productos. Esto se debe hacer sin descuidar las consideraciones éticas.

Dado esto, para que el neuromarketing contribuya al mejor conocimiento de los clientes y ayude a la eficiencia de las decisiones empresariales, es imprescindible que las compañías fomenten la autorregulación para complementar los ámbitos más precisos y la casuística que la normativa legal no puede delimitar; y para esto, la neuroética desempeña un papel fundamental en cuestiones como el consentimiento informado, la privacidad, el tamaño y diversidad adecuados de las muestras, la rigurosidad en el análisis de los resultados en un entorno simulado o la responsabilidad en la difusión de unos hallazgos que no minimicen las limitaciones.

Por: Dr. Luis Araya Castillo. Decano, Facultad de la Facultad de Ingeniería y Empresa UCSH

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