(Vía ANDA)

En el comportamiento de compra tienen influencia las fuerzas sociales y culturales (aún cuando no determinan la conducta). Para comprender el impacto de estas fuerzas, es relevante hacer la distinción entre las variables sociales, culturales y globales. Las empresas tienen que diferenciar entre estas variables, ya que lo social corresponde a los gustos, preferencias y tendencias; en tanto que la cultura es el conjunto de normas, valores y principios que se comparten y son aprendidos y transmitidos de generación en generación.

Por tanto, lo social es menos intenso que lo cultural, ya que esta última determina la idiosincrasia de los ciudadanos de un determinado país (es decir, corresponde a los patrones de comportamiento que son estables en el tiempo). Como resultado, las compañías pueden identificar oportunidades de negocios en comportamientos sociales que están siendo adoptados con mayor fuerza por la población. Por ejemplo, en varios países de la región, la alimentación saludable y el cuidado del medio ambiente es una variable social, porque todavía no es parte del comportamiento generalizado de quienes residen en el país. Lo social se convierte en cultural a través del tiempo (como que la sociedad no cuestione a las parejas que conviven sin estar casados), a través de las leyes (como las regulaciones a la conducción de alta velocidad), o cuando ocurren crisis (como la adopción de compras por internet con ocasión de la pandemia sanitaria).

Asimismo, cultural es distinto que global. Esto porque cultural es lo que distingue a un país de otro, en tanto que global es lo que les hace similares. Las compañías que operan en los mercados internacionales deben buscar se globales para aprovechar economías de escala (y con esto ser más eficientes), pero al mismo tiempo tienen que ser locales para satisfacer de mejor manera las necesidades de los clientes (y con esto conseguir una mayor disposición a pagar). Esto hace McDonald’s, puesto que en distintos países ofrece la misma hamburguesa y gaseosa, pero adapta sus menús a los gustos locales (por ejemplo, en Chile vende palta, en Ecuador banana frita, y en Guatemala frijoles).

En consecuencia, las empresas y quienes desean emprender deben tener en consideración los aspectos culturales y globales, puesto que lo que es oportunidad de mercado en un país, no necesariamente lo será en otro. Dado esto, se estudian las “Dimensiones Culturales de Hofstede”, debido a que éstas analizan los patrones que determinan la conducta de los ciudadanos típicos de un país. Esto es relevante para analizar si la oportunidad de mercado identificada, que se puede basar en la mejora de productos (como la gaseosa sin azúcar), mejora de procesos (como el uso de códigos QR para leer la carta de los restaurantes), satisfacer una necesidad de mejor manera (como las aplicaciones de transporte urbano), satisfacer una necesidad no satisfecha (como las aplicaciones que llevan a los hogares las compras del supermercado) o aprovechar recursos que no están siendo utilizados (como la elaboración de muebles con pallets de madera), tiene probabilidad de ser acogida entre la población.

En este contexto, la distancia del poder, que representa los niveles de desigualdad, es indicador de que en países donde esta dimensión es alta se pueden vender productos costosos (porque quienes tienen dinero quieren demostrar su poder adquisitivo, y quienes no están en esta situación compran los productos como algo aspiracional). Por ejemplo, en determinados países no sólo las personas de altos ingresos compran ropa de marca, ya que también lo hacen quienes tienen menos poder adquisitivo (en algunos casos las empresas adaptan sus diseños, por cuanto para quienes tienen menos ingresos el tamaño y visualización de las marcas -logos- es relevante).

La masculinidad, que representa cuando marcados están los roles y comportamientos de los hombres y mujeres, es indicador de que en países donde esta dimensión es baja se puede incrementar el mercado potencial (porque las mujeres compran los productos y servicios de los hombres, y viceversa). Por ejemplo, en determinados países el consumo de cervezas no es sólo de hombres, al igual que los tratamientos y las intervenciones estéticas no son sólo para las mujeres.

El individualismo, que representa cuan centradas están las personas en sí mismas y en su círculo cercano, es indicador de que en países donde esta dimensión es alta, las personas no sólo compran productos para el consumo familiar, sino que también para satisfacer el bienestar personal (porque las personas se permiten satisfacer sus necesidades y no sólo pensar en el bienestar de la familia). Por ejemplo, en determinados países las gaseosas vienen en tamaño familiar e individual, y en los supermercados se venden platos de comida en porciones individuales.

La aversión al riesgo, que representa cuan temerosas son las personas de hacer cosas nuevas, es indicador de que en países donde esta dimensión es baja se pueden vender productos innovadores (porque las personas están dispuestas a salir del status quo). Por ejemplo, en determinados países las compras por internet pasaron a convertirse en algo cotidiano, y por consiguiente las empresas se tuvieron que adaptar a la mayor adopción de la tecnología por parte de la población.

La orientación al corto plazo, que representa cuan orientadas están las personas en la inmediatez, es indicador de que en países donde esta dimensión es elevada los individuos cambian de manera constante sus productos y están orientados en soluciones que facilitan su ahorro de tiempo (porque las personas consideran la obsolescencia psicológica y no tecnológica de los productos, y buscan que el proceso de compra y adquisición del producto o servicio demore lo menos posible). Por ejemplo, en determinados países las personas cambian sus celulares de manera constante (aun cuando éstos siguen teniendo vida útil), y contratan aplicaciones que les permiten ahorrar en tiempo (como en el transporte y compra de alimentos y comida preparada).

Finalmente, la indulgencia, que representa cuanto se respetan las libertades y expresiones individuales, es indicador de que en países donde esta dimensión es alta, las personas pueden adquirir productos que no son generalizados entre la población (porque las personas respetan las decisiones de otros, aun cuando es probable que no las compartan). Por ejemplo, en determinados países las tiendas de sexshop están cada vez más visibles, lo mismo que la compra (donde está legalizado) de insumos para el autocultivo -y autoconsumo- de marihuana.

Por Luis Araya Castillo, Decano, Facultad de Ingeniería y Empresa, Universidad Católica Silva Henríquez (UCSH); PhD in Management Sciences, ESADE Business School; Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull; Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona.