(Vía ANDA)

Las empresas operan en entornos que son dinámicos e inestables y, por consiguiente, tienen el desafío de innovar constantemente sus modelos de negocios. Esto es así porque las compañías tienen dificultades para mantener y desarrollar fuentes de ventajas competitivas que sean sostenibles en el tiempo, ya que los altos niveles de competencia que se observan en los mercados llevan a que otras empresas puedan imitar o superar sus propuestas de valor y, con esto, afectar sus posiciones de liderazgo.

Esta situación se vuelve más compleja en el escenario actual, puesto que se espera una economía en recesión para 2023 e inflación por sobre lo esperado en 2022, a lo cual se agregan proyecciones desfavorables para el consumo y la inversión, por cuanto se observa un mercado laboral que ha perdido fuerza, expectativas de hogares y empresas en niveles pesimistas, un tipo de cambio real elevado y condiciones financieras más restrictivas para todo tipo de créditos.

Por tanto, considerando este contexto, uno de los grandes dilemas a los que se enfrentan las compañías en épocas de recesión económica es el de tomar decisiones relacionadas con posibles recortes de presupuestos en marketing y comunicación. Sin embargo, lo que a primera vista puede parecer una solución temporal, se puede convertir en un problema directamente relacionado con la viabilidad futura del negocio.

Esto es así porque las políticas de perdurabilidad de las empresas requieren de una acertada gestión de la marca, procurando una relación “de socios estratégicos” estrecha con los consumidores. Por consiguiente, las compañías reconocen que las marcas son más que un logotipo o representación gráfica, por cuanto éstas se han transformado en un elemento de alto valor para los consumidores, y en un recurso estratégico para las empresas y organizaciones, debido a que han alcanzado una mayor exposición en los mercados en virtud de la globalización y del impacto de las nuevas tecnologías de información y comunicaciones.

Por esta razón, cuando en los mercados existe una percepción de incertidumbre económica, el desafío de las marcas es garantizar relaciones con los clientes que creen y aseguren beneficios futuros; y las marcas lo pueden conseguir debido a que son el resultado de la colección de percepciones en la mente del consumidor, ya que los elementos que las componen, tales como sus logos y símbolos, son capaces de reconstruirse de manera especial en los imaginarios sociales y, a partir de ello, se genera su representación en los sentimientos de las personas.

Lo anterior es relevante, puesto que las personas no consumen productos, sino que la representación y el autoconcepto que desean proyectar. De esta manera, la fortaleza de las marcas se refiere no solo a su valor como elemento diferenciador, sino al hecho de que representan valores agregados y características funcionales y no funcionales del producto, y son parte fundamental del proceso de decisión de compra del consumidor.

Como resultado, las personas se vinculan emocionalmente con las marcas, dado que éstas generan confianza y tienen riqueza de asociaciones y significados. Los individuos se identifican con las marcas, toda vez que no sólo sobresalen en la categoría de producto, sino que también les resultan familiares y se forman en su mente ciertas asociaciones beneficiosas. Es así como las marcas representan una experiencia de vida para los consumidores, ya que los individuos las perciben como posesiones y extensiones de sí mismos, y les ayudan a formar la imagen de otras personas.

Por consiguiente, las marcas tienen importancia estratégica, pues para las empresas constituyen un activo intangible que les permite alcanzar ventajas competitivas que son sostenibles en el tiempo. Esto es posible porque las marcas son únicas y tienen valor de la reputación (expresan calidad del producto), valor simbólico (expresan valores e identidades), valor del conocimiento (tienen posicionamiento en el mercado), valor de la relación (expresan confianza y cercanía) y valor de las experiencias (expresan sensaciones y vivencias). Y en función del valor que generan pueden influenciar en la satisfacción e intención de comportamiento de los clientes, lo cual se expresa en sus niveles de retención (que sigan comprando), lealtad (que generen recomendaciones positivas) y disposición a pagar (que sean más inelásticos al precio).

Luis Araya Castillo

Decano, Facultad de Ingeniería y Empresa, Universidad Católica Silva Henríquez (UCSH)

PhD in Management Sciences, ESADE Business School

Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull

Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona