(Vía ANDA – Asociación Nacional de Avisadores)

Las empresas operan en entornos organizacionales que son cada vez más complejos, inestables y dinámicos, puesto que las variables con las cuales interactúan, como las tendencias sociales, regulaciones, condiciones políticas, cambios tecnológicos, circunstancias económicas, transformaciones culturales, gustos y preferencias de los clientes y decisiones de los competidores, cambian rápidamente, lo hacen en distintas direcciones, muchas veces al mismo tiempo, y el impacto que éstas tienen es ambiguo.

En este contexto, las compañías reconocen que tienen dificultad para alcanzar y mantener ventajas competitivas que sean diferenciadoras y sustentables en el tiempo, ya que, como se relacionan en un entorno dinámico, los competidores pueden responder rápidamente y establecer medidas para equiparar o superar sus propuestas de valor y fuentes de diferenciación; para que esto no ocurra, las empresas deben comprender y adelantarse a las tendencias del entorno y, así, identificar de manera constante nuevas oportunidades de mercado.

Pero, las compañías son conscientes que en el proceso de identificar una oportunidad de mercado, necesitan conocer el comportamiento del consumidor, puesto que una excelente propuesta de producto pierde sentido si no satisface las necesidades y se vincula emocionalmente con los clientes; es decir, las empresas reconocen que el foco de sus operaciones no debe estar centrado en los productos o servicios, sino que en la comprensión de lo que los clientes están comprando.

Por lo tanto, las empresas tienen que ir más allá, y comprender el comportamiento del consumidor; si hacen esto, podrán conocer qué quieren comprar los clientes, y dónde y cuándo lo quieren hacer. Esto implica que las compañías deben poner el foco en los clientes, y en este escenario, reformular sus propuestas de valor y hacerles parte de las mejoras, procurando mantener una relación de largo plazo con ellos y satisfaciendo las distintas necesidades que éstos tienen de manera simultánea.

Para superar este desafío, las empresas deben reconocer que la gran transformación que estamos viviendo en los ecosistemas digitales proponen una nueva perspectiva en el comportamiento de los consumidores y, por consiguiente, en sus decisiones de marketing tienen el reto de utilizar tecnologías para acercar la oferta con la demanda, generar un mayor impacto en los consumidores actuales y potenciales, y así obtener resultados más eficaces y eficientes, e influir en la intención de comportamiento de los clientes, a saber, en sus niveles de retención (que sigan comprando), lealtad (que recomienden a la institución), y disposición a pagar (que sean más inelásticos al precio).

Esto es posible porque surgen grandes redes de dispositivos que se encuentran conectados entre ellos y comparten información de forma automática, sin necesidad de la intervención directa de los humanos, por lo que puede considerarse inteligencia artificial (IA). Dado esto, las compañías deberán implementar la IA como ventaja competitiva derivada de los cambios y nuevas tendencias del mercado, para lograr entender las necesidades y adaptarse a la competitividad e innovación de manera eficiente y, de esta manera, intentar conseguir que el marketing contextual sea productivo.

Este fenómeno se presenta como una oportunidad para las compañías, ya que la IA facilita la toma de decisiones ágiles e innovadoras, por cuanto representa la capacidad de un sistema para interpretar correctamente los datos externos y aprender de ellos, para utilizarlos con el fin de alcanzar objetivos específicos; y puesto que con los ecosistemas digitales el consumidor deja su huella digital, entonces las empresas están en condiciones de obtener grandes cantidades de datos en los sistemas digitales por el solo hecho de que el usuario interactúe en estas diferentes plataformas.

Como resultado, las estrategias de marketing tienen como base el aprendizaje obtenido de las preferencias del consumidor, logrando así ser cada vez más acertadas y cercanas a lo que resulta más atractivo para el mercado, con el fin de alcanzar mayor credibilidad y posiciones estratégicas de liderazgo. Y esto es posible debido a que la información ya se encuentra disponible y solo hay que saber administrarla de manera adecuada, ya que la IA no se limita solamente a tareas y labores computacionales y estadísticas, sino que se puede personalizar la comunicación de los productos y servicios, creando una mejor experiencia para el consumidor. De manera que, identificando los parámetros claves del consumidor, se pueden establecer predicciones sobre los comportamientos y preferencias de los clientes, y crear modelos predictivos para poder analizar el presente y predecir las posibles preferencias futuras.

Luis Araya Castillo

Decano, Facultad de Ingeniería y Empresa, Universidad Católica Silva Henríquez (UCSH)