(Vía ANDA – Asociación Nacional de Avisadores)

La pandemia ha motivado un mayor interés social por el estudio del comportamiento de compra de las personas que hacen cosas en solitario. En efecto, la crisis sanitaria del COVID-19 tuvo consecuencias en la aparición y acentuación de sentimientos de soledad que fueron una respuesta lógica a las restricciones de la cuarentena.

La soledad es un hecho básico de la vida y es sentido por todos los seres humanos en algún momento. Es decir, la soledad es una experiencia humana universal consecuencia de la necesidad humana de pertenencia. Se han documentado asociaciones entre la soledad y la salud mental y física, por cuanto las personas que son más solitarias tienen un mayor riesgo de depresión, ideas e intentos suicidas, e incluso enfermedades cardiovasculares y deterioro cognitivo.

Sin embargo, lo que antes podía incluso tener connotaciones negativas, ahora es visto por muchos como algo positivo, puesto que son diversas las acepciones de lo que se identifica como “soledad”, y no todas ellas generan iguales consecuencias psicológicas y sociales. Las concepciones de soledad van desde el aislamiento social y el vivir solo o la soledad elegida. Esto es importante, por cuanto soledad no es lo mismo que aislamiento social, ya que mientras algunas personas aprecian la soledad, otras pueden estar rodeadas de personas pero aun así sentirse solas.

Dado esto, la soledad, en sus distintas acepciones, provoca nuevas necesidades sociales que una sociedad no puede ignorar. De hecho, para muchas personas, la soledad es un placer, debido a que disfrutan de sus propias compañías, no se sienten tristes por estar solas en casa y adoran estar en contacto consigo mismas. Estas personas no viven la soledad desde la perspectiva del vacío o de la ausencia sino de la plenitud, por cuanto entienden la diferencia entre estar a solas y sentirse solos.

Por lo tanto, vivir solo es en muchos casos una opción personal deseada y disfrutada, mientras en otros hogares unipersonales el silencio se convierte en un apremiante problema. Aun cuando se presentan diferencias, las personas que disfrutan de la soledad suelen tener la autoestima más alta, no tienen miedo al rechazo, valoran su libertad, se autoconocen, son seguras y más reflexivas.

Los solitarios, en general: disponen de más tiempo para sí mismos, son ordenados, son menos aversos al riesgo, saben el valor del tiempo, tienen la mente abierta, tienden a ser productivos y autoexigentes, son más propensos a adoptar decisiones de corto plazo, suelen ser más empáticos, no se preocupan en demasía por los convencionalismos sociales, se relacionan con otras personas de manera distinta, y en muchos casos cuentan con mayor poder adquisitivo.

Pero, al margen de cómo se conviva con la soledad, está claro que muchas personas en el mundo desarrollado experimentan la soledad de forma regular, y en este contexto no son pocas las empresas que detectan en esta preocupación un nicho inexplorado para ofrecer nuevos servicios y productos.

Esto explica el surgimiento de la lonely economy (economía solitaria) o loneliness economy (economía de la soledad), cuyo fundamento se sustenta en que cada vez es más frecuente ver personas que viven solas, que viajan solas o que comen solas; y que estas personas sienten que sus necesidades más específicas no están siendo atendidas por un mercado aún diseñado para la unidad familiar tradicional de padres e hijos.

Por consiguiente, a nivel de mercado, se presenta la oportunidad para que las empresas mejoren sus propuestas de valor, y ofrezcan productos y servicios específicos para este segmento. Esto porque una persona que vive sola normalmente necesita tener lo mismo que todo el mundo, pero con características muy diferentes que faciliten su vida cotidiana.

Hablamos de necesidades básicas como las de la alimentación o la vivienda, donde los supermercados se han adaptado con la venta de platos de comida individuales y las inmobiliarias con la construcción de departamentos de un dormitorio o de un ambiente. Pero la soledad también requiere cubrir necesidades secundarias, como cuidar de la salud mental y física a través de servicios de apps para conocer gente o para gamers, y las consultas médicas virtuales (telemedicina). Y, el solitario acostumbra a ser un consumidor de ocio, donde entran nuevas propuestas como compartir los gastos de suscripciones como Netflix o los del vehículo para ir a trabajar.

Luis Araya Castillo

Decano Facultad de Ingeniería y Empresa, Universidad Católica Silva Henríquez (UCSH),