Construcción de marcas en escenarios inciertos y cambiantes

Vía Revista Anda

En los últimos años hemos sido testigos, entre otras, de crisis sociales, pandemias sanitarias, coyunturas políticas y recesiones económicas. A medida que esto ocurre, hay un reconocimiento de que nuestras vidas han cambiado, por cuanto los clientes enfrentan tiempos difíciles y están en un estado de incertidumbre, en tanto que las empresas afrontan un panorama diferente, en el cual irrumpen los cambios tecnológicos y del mundo laboral, al mismo tiempo que cambian las dinámicas competitivas y lo que se espera de sus propuestas de valor.

Así pues, en un estado de fragilidad económica, el capital de marca es clave para las compañías. A nivel país, para el 2023 se proyecta una baja de la proyección de crecimiento económico, lo cual, sumado a la disminución del PIB, incremento de la pobreza, aumento del desempleo, salarios reales más bajos y alza de la deuda pública, plantean un escenario en el cual los consumidores basan mayormente sus decisiones de compra en una elección de precios.

Sin embargo, en estos períodos de recesión económica donde los clientes fundamentan sus decisiones en la comparación de los precios, las empresas no deben descuidar la construcción de la marca, puesto que los consumidores encuentran en las marcas lo que buscan, y se sienten identificados y representados porque éstas les proporcionan un conjunto de valores que van más allá que un simple producto. De esta forma, al mismo tiempo que buscan incrementar sus ventas, en un contexto de contracción y complejidad económica, las empresas deben enfocar sus recursos y esfuerzos en alcanzar un efecto diferenciador que provoque un alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca y, por consiguiente, de vinculación emocional con la propuesta de valor.

Las empresas deben comprender que la construcción de una imagen de marca es un proceso de largo plazo, y que, por lo mismo, no se puede interrumpir o aminorar por las contingencias económicas. Si bien es cierto que quienes se ven más afectados en escenarios de recesión económica optan por privilegiar los compromisos de corto plazo y por priorizar la satisfacción de los aspectos funcionales de la compra, los ciclos económicos tienen una duración proyectada y, en consecuencia, luego de pasado el período de ajuste, los países retomarán sus proyecciones de crecimiento y las personas estarán en condiciones de comprar la imagen asociada a los productos.

Esto parte por reconocer que los clientes no compran productos, sino que un conjunto de beneficios funcionales y simbólicos; es decir, cuando las personas adquieren productos, lo que buscan es satisfacer sus necesidades y, por consiguiente, transmitir la imagen que tienen de sí mismas. Esta situación tiene sentido y comprensión en un contexto de cambios sociales, donde las personas son conscientes de necesidades que en años previos no eran tan evidentes, ya sea por las condiciones económicas que se observaban en los países, por las restricciones culturales que determinaban los patrones de comportamiento, y/o por un menor desarrollo de la globalización.

De esta manera, considerando que los individuos basan sus decisiones de compra en la representación y el autoconcepto que desean proyectar, en el momento actual, donde las empresas tienen una elevada competencia por captar y retener a los clientes, la supervivencia y sostenibilidad de las compañías está condicionada en gran parte por la imagen y la confianza que logren generar. Esto explica por qué las empresas pretenden comunicar valores, creencias y significados a través de sus marcas; y con esto procuran establecer un vínculo afectivo y psicológico con el consumidor, e influenciar en la adopción de determinadas actitudes y hábitos de consumo.

Por lo tanto, a la hora de vender un producto o un servicio, el posicionamiento de la marca y la imagen que los consumidores tienen de la misma es vital para el éxito de la compañía; y, por ende, se espera que las empresas hagan uso de estrategias de marca para mejorar su capacidad de respuesta y hacer frente a los desafíos globales de hoy, para innovar sus modelos de negocios y diferenciarse de sus competidores, en busca de aumentar su posicionamiento y prestigio, y para afrontar las contingencias económicas y alcanzar condiciones de sostenibilidad financiera.

En función de ello, y en lo formal del consumo, a través de una construcción de marca que sea coherente y consistente en el tiempo, las empresas pueden comprometer al consumidor con la marca, y conseguir como respuesta una sensibilidad emocional y un incremento en sus niveles de satisfacción; y, a su vez, pueden lograr que la satisfacción, concebida como una actitud o evaluación general, impacte en la intención de comportamiento de los clientes, que se mide en sus grados de predisposición hacia la retención (que sigan comprando), lealtad (que generen recomendaciones favorables) y disposición a pagar (que sean más inelásticos al precio).

Luis Araya Castillo,
Decano, Facultad de Ingeniería y Empresa, Universidad Católica Silva Henríquez (UCSH)

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