Marketing educativo: herramienta estratégica para las instituciones de educación superior

Vía ANDA

La globalización de la economía, la crisis de financiamiento, la tendencia hacia una población estudiantil más heterogénea y los crecientes niveles de competencia han impactado a los sectores de educación superior, por cuanto las entidades educativas sufren un proceso de cambio y de búsqueda de nuevas fórmulas de gestión, que es paralelo a los nuevos desafíos políticos, legales, demográficos, económicos, sociales, culturales, ambientales, tecnológicos y del mundo laboral.

Por tal razón, las instituciones de educación superior (IES) se han visto en la necesidad de asumir los permanentes cambios del entorno educativo, lo cual pasa por reexaminar sus estructuras y estrategias, responder rápidamente a las nuevas dinámicas competitivas, diferenciar su oferta académica, garantizar adecuados niveles de calidad en su docencia y procesos, gestionar la generación y difusión del conocimiento, adoptar acciones que se vinculen a la responsabilidad social y el desarrollo sostenible, y encontrar formas más efectivas de entregar los servicios y fortalecer las relaciones con sus grupos de interés, lo cual es visto como un aspecto clave para alcanzar y mantener sus posiciones de liderazgo y fuentes de ventajas competitivas.

Para cumplir con este desafío, estas instituciones deben operar con un enfoque de marketing, por cuanto las teorías y conceptos de marketing pueden ser aplicados en el contexto educativo y, en especial, en el ámbito de la educación superior. Es así porque el sector de educación superior presenta todas las características de los proveedores de servicios, por cuanto es intangible y heterogéneo, cumple el criterio de inseparabilidad, al ser producido y consumido al mismo tiempo; satisface el criterio de perecedero y asume la participación de los estudiantes en el proceso de entrega del servicio.

Dentro de los grupos de interés o clientes de las IES se incluye a los estudiantes, personal administrativo, profesores, gobierno, familias, empresas y la sociedad en general. Sin embargo, existe consenso en considerar a los y las estudiantes como los principales clientes en el sector de educación superior, por cuanto la formación de individuos es un aspecto de gran relevancia e impacto en el desarrollo global, por los cambios significativos que ellos pueden impulsar en la sociedad; y porque el posicionamiento institucional y la calidad de servicio se han convertido en un importante factor que influencia no sólo la decisión de los potenciales estudiantes sobre la institución en la que desean estudiar, sino que también la intención de comportamiento de quienes se encuentran cursando algún programa de formación.

Por tanto, en este nuevo escenario competitivo, las IES hacen uso del marketing educativo para responder adecuadamente a los requerimientos de la sociedad moderna, lo cual constituye una exigencia estratégica para el desarrollo en cada país. Se evidencia la incorporación de acciones innovadoras que permiten posicionar y visibilizar la marca universitaria, y con esto alcanzar un desempeño óptimo, generar ingresos y obtener prestigio académico y social.

El marketing educativo sirve a las IES para el diseño de nuevas estrategias, de manera que estas les permitan ampliar la cobertura estudiantil y así satisfacer los diferentes intereses de los miembros de la comunidad académica, al mismo tiempo que realizan un proceso de investigación de las necesidades que tiene la sociedad para desarrollar y elaborar nuevos servicios educativos (o modificar los existentes) tendientes a satisfacerlas, produciendo un crecimiento integral de la persona, y favoreciendo la mejora en el bienestar de los individuos y las organizaciones.

Además, es a través del marketing educativo, y de conocer los retos y oportunidades del entorno, que se facilita una actitud innovadora de los docentes, y que los estudiantes puedan interactuar en situaciones de aprendizaje participativo dentro y fuera de contextos educativos, en un proceso de formación que esté en línea con las necesidades del mercado, que se vincule con las problemáticas tecnológicas y sociales de los países, y que se apoye en el uso de las tecnologías, en el dominio de otros idiomas, y en el desarrollo de las habilidades del siglo XXI.

Lo expuesto tiene importancia, no sólo para la educación superior, sino también para los sistemas de enseñanza y el desarrollo de los países, por cuanto se sostiene que, de todos los servicios, el sector de educación superior es aquel que más se relaciona con el crecimiento de una sociedad y su desarrollo socioeconómico.

Por Luis Araya Castillo, decano Facultad de Ingeniería y Empresa UCSH.

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